Четыре причины, почему в кризис очень важен брендинг B2B

[11.10.2021]

Четыре причины, почему в кризис очень важен брендинг B2B В течение многих лет бренды B2B инвестировали больше в рекламу продаж и продукты, чем в маркетинг бренда. Общепринятое мнение состояло в том, что превосходящие характеристики и личные отношения победят.
Однако сегодня очевидно, что сильный брендинг имеет решающее значение в B2B. Он повышает эффективность деятельности по формированию спроса, снижает себестоимость продаж и обеспечивает более высокий средний чек продаж.
Некоторые особенности B2B-брендинга проистекают из всем известных истин: эмоции всегда были важной движущей силой покупок в B2B — в большей степени, чем некоторые люди себе представляют. В конце концов, бизнес-покупатель все еще остается покупателем-человеком, и выбор неправильного поставщика для критически важного бизнес-процесса может иметь пагубные последствия для карьеры.

Более того, опытные бренды B2B признают, что потенциальных покупателей можно разделить на две группы: на рынке и вне рынка.

Только небольшая часть покупателей находится на рынке: то есть активно ищут ваш продукт или услугу и, следовательно, с большой вероятностью отреагируют на рациональный маркетинг характеристик и преимуществ продукта. Ваша цель по отношению к большинству покупателей, находящихся вне рынка, состоит в том, чтобы быть достаточно запоминающимся, чтобы, когда у этих покупателей возникнет потребность, они обратили внимание на ваш бренд. Эмоциональные послания с большей вероятностью создадут такие запоминающиеся узы.

Помимо силы эмоций, мы также переживаем серьезные изменения на рынке, как в техническом, так и в социальном плане, которые усиливают важность интеллектуального брендинга для B2B, в частности, брендинга, который демонстрирует, как цель, ценности и пользовательский опыт формируют сообщения и поведение бренда.

Цифровое преобразование

Сегодня почти каждая компания является цифровой компанией, особенно в B2B, где многие поставщики технологий и профессиональных услуг включают предложения программного обеспечения, часто с планами подписки.

Это новая бизнес-модель, и она перевернула цикл продаж B2B. Чтобы продлевать и расширять подписки, компании должны поддерживать заинтересованность и удовлетворение клиентов на протяжении всего их жизненного цикла (переход к продаже — это только начало). Короче говоря, маркетологи должны думать о клиентах как о пользователях, а не как о покупателях. Помня об этом, крупные B2B-компании становятся настоящими ресурсами, нацеленными на успех своих клиентов.

Рассмотрим HubSpot, пионера цифрового входящего маркетинга. Его фирменный голос — мощный, но простой — передается через каждую точку коммуникации с клиентом, включая чат-ботов AI. Более того, компания стала центром для ресурсов профессионализации, предлагая бесплатный контент для маркетологов на каждом этапе внедрения системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).
Будучи доступной, так как с ней легко "разговаривать", и богатым источником лидерства в маркетинговой мысли, компания HubSpot предлагает опыт бренда, который соответствует его обещанию помочь клиентам расти лучше.

Усиление конкуренции

Цифровая трансформация создает большее число конкурентов, поскольку традиционные барьеры для входа рушатся благодаря масштабируемым технологическим платформам, удаленной работе и обильному венчурному финансированию. Любой B2B-компании сложно поддерживать дифференциацию на уровне продукта или функции.
Вот тут-то и появляется брендинг B2B. Бренды должны показать, что они обладают способностью гибко реагировать на современные требования и возможности.

American Express давно отличалась своей эксклюзивностью: оплата Золотой (или Платиновой, или Черной) картой AmEx была признаком престижа. Кроме того, предоставляя покупателям финансовые стимулы для покупки местных товаров по субботам для малого бизнеса, American Express стала поставщиком кредитных карт для американских малых предприятий.
Программа оказалась чрезвычайно успешной, обеспечив рост доходов малого бизнеса, а также развив позиционирование бренда American Express как дифференцированного и ориентированного на конкретные цели.

Устойчивость как императив бизнеса

С каждым годом становится все яснее, что экологическая устойчивость — это императив для дальнейшего успеха бизнеса, а не просто модная отличительная “фишка”. Компаниям B2B предстоит внести крупные изменения, чтобы снизить выбросы углекислого газа, ведь промышленные и общественные предприятия создают около половины парниковых газов почти в любой стране.

В переходные времена бренд облегчает путешествие пользователя, являясь ориентиром для заинтересованных сторон, обеспечивает лояльность и конверсии без принуждения, по доброй воле. Маркетинг играет ключевую роль, превращая сложные решения совета директоров об устойчивом развитии в веские причины для клиентов, сотрудников и инвесторов.

Кроме того, приверженность, любовь к бренду может исключить сомнения для людей, которые уже с ним знакомы. Деловая репутация, заработанная за годы маркетинга бренда, может облегчить иногда неровный переход компаний B2B к “зеленой” энергии.

Для примера посмотрите на Maersk, гиганта судоходства. Его скандинавский бренд основан на смирении, ответственности и постоянной заботе об окружающей среде. Деятельность Maersk по созданию бренда оказалась чрезвычайно ценной для компании, особенно во времена кризиса.

Например, после того, как один из ее грузовых кораблей послужил причиной смерти кита, прозрачность бренда и раскаяние в социальных сетях помогли завоевать уважение многих подписчиков, ослабив потенциально негативные PR-последствия инцидента.

Миллениалы как лица, принимающие решения

Сейчас миллениалы — это уже взрослые люди, занимающие видные роли в принятии решений. Они несут ответственность за совершение множества покупок в формате B2B от имени своих компаний, от услуг до продуктов.

Достигнув совершеннолетия с мобильным банковским обслуживанием и Amazon Prime, люди тысячелетия ожидают, что приобретаемые ими бренды B2B будут предоставлять такие же впечатления, персонализированные и приятные.

Это же относится и к брендам работодателей. Согласно исследованию American Express, целых 78% миллениалов говорят, что они хотят работать с компанией, с которой согласуются с их ценностями.

Маркетинг бренда занимает центральное место в формулировании и пропаганде корпоративного духа. Однако это должно быть сделано в тандеме с инициативами по вовлечению сотрудников, которые моделируют желаемое поведение и вознаграждают тех, кто живет брендом.

Вовлеченная рабочая сила часто является главным маркетинговым активом бренда B2B, так как она более эффективна в распространении сообщений компании и создании последовательного положительного опыта, чем любой платный канал. Талант, который вы привлекаете, определит бренд, которым вы станете.

Salesforce инвестировала большие средства в позиционирование корпоративных ценностей во всей организации. Компания стала хорошо известна благодаря продвижению "капитализма заинтересованных сторон", или идеи о том, что бизнес может принести пользу не только инвесторам, но и сотрудникам, клиентам и членам сообщества.

Salesforce действует последовательно. Ее "первопроходцы", как она называет своих сотрудников, имеют право вносить свой вклад в позитивные социальные изменения в рамках своих должностных обязанностей. Программа 1-1-1 компании посвящает 1% собственного капитала, технологий и времени сотрудников Salesforce улучшению образования, равенства и окружающей среды. За свои усилия компания Salesforce неизменно считается одним из лучших мест для работы в Америке.

Объединенные целью: отличные бренды B2B

Компании B2B, которые поднялись до нового императива бренда, вынесли на первый план что-то более эмоционально значимое, чем продукты, услуги или акционерную стоимость.

От стремления HubSpot помогать другим брендам расти лучше до стойкой честности Maersk, ориентированные на миссию бренды позволяют предприятиям устанавливать человеческие связи с сотрудниками, клиентами и сообществом. Это решение позволяет им порой нивелировать негативные изменения, необходимые для роста на современном быстро меняющемся, высоконасыщенном рынке.